Avec ses séries diffusées dans 138 pays, la chaîne joue un rôle clé dans la diffusion de la culture populaire brésilienne à travers le monde.

Les militaires serbes et bosniaques, pendant la guerre de Bosnie [1992-1995], s’offraient quotidiennement un bref cessez-le-feu. Ils déposaient leurs armes pour regarder un épisode d’A Escrava Isaura [Isaura]. Pendant que, sur le petit écran, cette esclave orpheline à la peau blanche vivait bien des tourments en recherchant sa mère, les soldats en oubliaient de tirer. En Russie, après la diffusion de cette série dont l’action se situe au cœur du Brésil, le mot fazenda [hacienda, grande propriété] a fait son entrée dans le dictionnaire. Le nom Isaura a commencé à devenir plus à la mode que les traditionnels Natacha ou Macha. En Pologne, un bateau a même reçu le nom d’Isaura. A Cuba, enfin, le gouvernement est allé jusqu’à suspendre le rationnement d’électricité aux heures de diffusion de la série. Cette telenovela brésilienne de 1977 est devenue un phénomène mondial. Cent trente pays l’ont diffusée dans les trois décennies qui ont suivi. Alors que la chaîne Rede Globo [Réseau Globe] s’était lancée dans l’exportation en 1973 avecO bem amado [Le bien-aimé], c’est dans les années 1980 qu’Isaura a connu un succès planétaire. Depuis lors, pour certaines séries brésiliennes, le marché international est aussi important que le marché national, voire ­primordial. Certaines telenovelas comme Da cor do pecado [La couleur du péché ; diffusé en France sous le titre Au cœur du péché] ont été exportées dans 100 pays ; Terra nostra, vers 95 pays ; O clone [Le clone], vers 90 pays. Rede Globo ne cesse de grandir. Le Projeto Jacarepaguá (Projac), fondé en en 1995 par Rede Globo, est la plus grande structure de production télévisuelle d’Amérique du Sud.

Quand on arrive au 97 de la rue Ministro Viveiros de Castro, on se croirait à Copacabana. Hormis l’absence de l’océan, rien n’indique qu’on a affaire à un décor de telenovela. Et pourtant. “Il n’y a pas une seule pierre, pas de ciment, ce n’est qu’un décor”, explique Cláudia Damas, du service de relations publiques de Rede Globo. Même la plaque portant le nom de la rue, en résine et en talc, est identique à celles de Rio de Janeiro, bosselures comprises. Cláudia nous accompagne dans l’un des studios tout en nous révélant les mystères (et les chiffres) du Hollywood latino des telenovelas. Véritable ville, le Projac s’étend sur 1,65 kilomètre carré. Le Projac, ce sont dix studios de 8 000 mètres carrés chacun, des banques, des restaurants, des commerces, destinés aux quelque 6 000 personnes qui y travaillent. “Il y a même des gens qui y vivent”, assure Damas. Rede Globo construit en moyenne 40 décors par telenovela, soit 22 par semaine. Chacune des séries comporte environ 7 000 accessoires. Les séries engloutissent plus de 2 000 nouveaux costumes tous les mois.

Des séries bien étudiées qui assurent son succès

Lumières ! Caméras ! Action ! Dans l’un des studios, on tourne Sete ­pecados [Sept péchés]. Maria Zilda Bethlem, l’une des protagonistes, arbore une chemise noire. “Ce sont des costumes exclusivement dessinés pour la telenovela. Nous avons un tableau avec les mensurations des acteurs”, explique Roberta Margarit, de Rede Globo. C’est là l’un des secrets de la chaîne brésilienne : le soin apporté aux détails techniques.“Nous recrutons les meilleurs professionnels”, assure Crizolito Pinheiro, coordonnateur des 70 couturiers de Projac. La Fábrica de cenários [fabrique de décors] est l’un des autres lieux secrets de Rede Globo. Cinquante personnes y transforment du talc et de la résine en accessoires : harpes, boucliers, tables, tartes… “Tout est fabriqué au gré des besoins”, commente Nilton Galiano, qui, comme bon nombre des salariés de la Fábrica, a fait ses classes dans les écoles de samba qui préparent les festivités du carnaval de Rio.

La question est évidente : le succès international de Globo tient-il à sa qualité technique ? Roberta Margarit insiste sur le fait que “les telenovelas ont un pied dans la réalité et relancent le débat sur des questions de société”. O rei do gado [Le roi du bétail] et A Escrava Isauraont permis de débattre sur la réforme agraire et l’esclavage. O clone, par exemple, qui abordait le thème de la toxicomanie, a fait augmenter de 243 % le nombre d’admissions dans des cliniques pour des cures de désintoxication. “Rede Globo possède un service de merchandising social des telenovelas, qui choisit les thématiques”, note Roberta Margarit. Le cocktail de qualité technique, de sensiblerie étudiée et de sensibilité sociale a catapulté Rede Globo dans le monde entier. “Qu’il s’agisse de séries humoristiques ou dramatiques, les telenovelas proposent des thématiques universelles”, soutient Wilson Barros, de Globo Internacional. Et, par-dessus le marché, la chaîne prévoit de plus en plus souvent de tourner une ou deux scènes à l’étranger : en Inde dansCaminho das Indias [Chemin des Indes], à Amsterdam dans Páginas da vida [Le roman de la vie], en Indonésie dans Caras & bocas [Visages et bouches].

Même si, à la fin de 2006, l’hebdomadaire Veja avait réalisé un reportage intitulé “Global, mais pas tant que ça”, d’où il ressortait que la chaîne était en perte de vitesse, la présence internationale de Rede Globo reste impressionnante : 30 000 heures de séries de fiction diffusées dans 138 pays en 2008. Et en effet, quelle autre chaîne pourrait se vanter que la Chine ait érigé une statue à l’un de ses acteurs, que le plus grand marché d’Angola porte le nom d’une telenovela (Roque Santeiro) ou qu’une plage de Roumanie ait été baptisée la Copacabana de la mer Noire ?